加载中 ...
首页 > 新闻 > 房产要闻 > 正文

从商场到超级流量场,为什么只有红星美凯龙能做到?

2019-07-16 14:13:30 来源:中华网

  家居零售下一个十年,将何去何从?

  7月9日,在36氪举办的2019WISE超级进化者大会上,作为新零售行业的“超级进化者”代表,红星美凯龙家居集团股份有限公司副总裁何兴华做了《“场能大爆炸”——从商场到超级流量场》的主题演讲。

imp 传播稿件final141.png

  红星美凯龙家居集团副总裁何兴华2019WISE超级进化者大会现场主题演讲

  在演讲中,他回溯家居行业“场”的进化史,分享了从线下商场到超级流量场蜕变背后的商业逻辑与进化力量。其中,“流量”被提及54次、“精准”被提到16次,成为现场高频词语,引发行业对家居行业数字进化的思考。

  从收租队长到惊奇队长,发生了什么?

  何兴华将过去数十年来家居行业场的进化分为两个阶段:初代场——线下商场,二代场——超级流量场,并笑称红星美凯龙在这一过程中也从“收租队长”进化为“惊奇队长”,一揽子解决了家居行业多年死磕的数字化难题——全域获取精准流量的难题,更重要的是深层次解决了流量来了之后的用户留存、互动和转化的效率问题!

imp 传播稿件final451.png

  他认为,与线下商场相比,超级流量场的核心特点就是:超连接。进化后的超级流量场堪称一个超级连接器,连接了各种角色(人)、各种内容(货)、各种场景(场);连接了数据、技术、产品、商品、内容、媒介、运营等各个生态;连接了所有媒介与场景触点。基于超连接,超级流量场拥有两大核心能力——流量的裂变制造能力和流量的定向分发能力。

  据介绍,进化后的超级流量场其基础框架是由红星美凯龙IMP全球家居智慧营销平台三大系统(数据云、内容云、工具云)、九大模块(超级编辑器、有龙、小程序魔方、团达人、群多多、神投手、潜客雷达、超级导购、云BOSS)构建而成的。

imp 传播稿件final725.png

  红星美凯龙IMP全球家居智慧营销平台于2018年9月首次面世,为家居行业提供了一整套数字营销和用户运营的操作系统。何兴华将其比喻为钢铁侠的超级盔甲,“在超级流量场中,IMP赋能每个商家成为钢铁侠,让其拥有识别目标用户、全域触达用户、创作高质量个性化内容与用户互动、全链路全周期跟踪用户、深度洞察用户、绩效管理颗粒度到人的强大用户运营能力”。

  如何成为超级流量场的公海捕鱼能手?

  超级流量场的两大核心能力之一的流量裂变的制造能力又分为两部分,全域精准获客和私域流量运营的能力。何兴华将其分别比喻成公海捕鱼和私域养鱼。

imp 传播稿件final989.png

  公海捕鱼是指,红星美凯龙通过超连接整合了来自线下商场、小区楼盘、社交生态、线上全媒体、线上电商等全场景、全触点的流量连成公海。值得一提的是,流量入口还包括阿里、腾讯、百度、头条等。

  红星美凯龙利用其三十余年沉淀200城中高端家装用户的逛店、咨询、消费及服务相关的大数据,为每一个商家绘制其专属的精准用户画像,并把用户画像放大到公海里去精准捕捉潜在用户,找到更多的相似用户群,形成幂数效应的病毒式流量裂变。

imp 传播稿件final1197.png

  据介绍,超级流量场可以精准捕获公海中的品类消费人群。如红星美凯龙为智能家居品牌紫光物联,利用大数据精准定义了智能家居的潜在用户画像,且在全域实施“捕捞”。最终实现到店提升117%,成交提升300%。

  超级流量场更可以定位与捕获品牌消费人群。科勒是一个品牌影响力很强的企业,红星美凯龙就在线上线下全域流量场里,筛选出对科勒卫浴感兴趣的潜在用户,然后精准触达。最终实现最优CTR11.8%,ROI 提升10倍,CPA下降70%。

  超级流量场甚至可以为单一品牌的不同产品捕获不同的潜在用户。而针对旗下多个产品的西门子电器,强大的标签系统为其每一类产品绘制用户画像、全域搜索目标人群、精准触达。西门子门店当月客流提升100%,实现销售额同比提升100%。

imp 传播稿件final1527.png

  最令人称奇的是,超级流量场还能为不同品类、品牌、商品,绘制他们交集的用户画像,再拿去公海里捕鱼。要知道,家居消费者通常习惯以空间为单位购置配套家居产品,因此这一能力可被广泛应用于家居空间套餐推广与商家联盟联合营销的场景中。

  如何成为超级流量场的私域养鱼达人?

  私域养鱼则是指,商家从超级流量场打造的公海中每获得一个用户之后,就可以利用IMP提供的全套用户运营操作系统,与用户进行个性化内容的深层次反复互动,实现引导到店、消费转化、及后续服务,从而形成乘数效应的克隆式流量裂变。

  人人都想拥有私域流量池,家居行业尤甚。

  对家居行业而言,因为购买超低频,消费者对品类、品牌、商品都不熟,同时家居消费又重决策,要同时考虑美学、舒适性、健康环保、耐用性、与家装整体设计的匹配性、与家装施工艺的适配性、家人的共识等诸多因素,不是看一次就能下决定的,另外,它又是高客单价的,对家居行业的商家来讲,每一个潜在都是非常珍贵的高ARPU 用户。

  而只有重度的精细化的用户运营,即反复多次的全场景个性化高品质内容触达,才能带来品牌认知在潜客心智中的快速累积,才能带来高成功率的最终消费转化。这些家居行业的特殊性都决定了私域流量运营对于家居品牌的极度重要性。

  智谛厨房作为一个新品牌,特别需要针对每一个到店未消费的顾客,进行全场景多频次互动来建立品牌认知,最终实现消费转化。智谛厨房利用IMP的用户运营全套工具打造私域流量池,深度用户运营,最终实现获客成本降低50%,成交日均增长175%!门店每日精准客流较以往增长75%。

  除了流量裂变制造,超级流量场的另一大核心能力是流量的定向分发。

imp 传播稿件final2223.png

  做个对比,以前的商场可以从线下获得自然流量,但自然流量的流动是不可控的,红星美凯龙无法把消费者带到最符合他购买需求的门店里去。而现在的超级流量场,红星美凯龙可以通过精准用户画像和潜客雷达等工具把超级流量场中正确的人在正确的时间用正确的内容带到正确的品类或品牌商家面前,从而完成流量的定向分发。

  一旦拥有这两大核心能力,超级流量场里的商家所头疼的精准获客难、持续互动难、内容创作难、会员复购难、绩效管理难等问题,所有与流量运营的效率难题都将被一网打尽。

  数字技术放大平台独有核心优势

  如果说原来的场是人找货的商品展示场,现在的场是货找人的超级流量场。

  过去,商场的场能仅限于赋予商家展示商品的能力;现在,超级流量场已经进化到可以赋能商户进行全场景全链路全周期的个性化数字营销的能力,赋能每个商家全域精准获客和私域流量运营的能力。

imp 传播稿件final2595.png

  听到这里,笔者不禁心生疑惑,为什么红星美凯龙可以进化成一个超级流量场,而不仅仅局限于一个卖场?为什么恰巧是红星美凯龙?

  事实上,这也与整个家居行业的“三高”体质(高离散、高关联、高复杂性)密不可分。

  高离散表现在,企业规模、市场份额都比较小,且营销运营的主要力量都分散在经销商那边,每个企业拥有的用户数据都很少很单薄。

  高关联表现在,这个行业的所有商品之间都具备天然的刚性关联,这一特质赋予红星美凯龙这样的平台有了一个强大的确定性的独有能力——通过用户家装全周期运营、各品类之间的关联推荐与销售,实现流量复用。这就是数字经济的背景之下,红星美凯龙作为平台商进化为超级流量场的核心优势与内在动力。

  高复杂性表现在,家装家居所涉及的要素及其关系很复杂,涉及不同环节——设计、施工、商品购买,涉及不同角色——设计师、工长、导购、家人,涉及不同场景——线上、线下,所以,牵一发而动全身,尤其涉及系统级或生态级的问题,只能由平台商来连接各方力量进行解决。

imp 传播稿件final3026.png

  而各种数字技术的进化,则极大地放大了红星美凯龙作为平台的连接能力,使其在全国超过200城359家线下商场覆盖6亿人的独有优势立时凸显,最终实现了对各种要素的全场景全链路全周期的超连接,成为这个行业的超级连接器。

  红星美凯龙2018年度业绩报告显示,2018年公司实现营业收入142.4亿元,同比增长29.9%;净利润达44.77亿元,同比增加9.8%。截至2019年3月31日,其经营了包括81家自营商场,230家委管商场在内的364家家居建材店/产业街,红星美凯龙归属于上市公司股东的净资产达到433.9亿元。

  硅谷著名投资人马克·安德森曾经说过“软件正在吞食整个世界”,《平台革命》则进一步指出:“平台正在吞食整个世界”。如果说科技催生了场的进化,平台则正在创造和提升场的价值。在“场”能不断积蓄的过程中,领跑者红星美凯龙也必将持续赋能整个家居行业,持续打造“新物种”,重构商业DNA。


“证券鑫东财配资”的新闻页面文章、图片、音频、视频等稿件均为自媒体人、第三方机构发布或转载。如稿件涉及版权等问题,请与

我们联系删除或处理,稿件内容仅为传递更多信息之目的,并不代表认同其内容数据或观点的真实性。

  • 声音提醒
  • 60秒后自动更新
  • 福布斯亿万富豪榜公布:贝索斯再夺冠,马化腾居于第20位!

    08:43
  • 中国联通的5G信号首次出现在两会上。记者3月1日上午在北京梅地亚两会新闻中心的现场看到,中国联通的5G信号已经实现了在新闻中心的全覆盖。

    09:53
  • 2018年全年跑路、失联、主办券商风险提示……这样的“黑天鹅”今年以来在新三板频频发生。据不完全统计,今年以来已有近20家新三板公司董事长失联。

    19:15
  • 12月12日,双十二来临之际,《南方周末》的一篇报道就解开了不少人的困惑,南极人品牌所有商品均不自己生产,品牌的拥有方南极电商只是品牌的运营方和吊牌的出售者。网上的南极人店铺有多少呢?目前南极人旗下全品牌授权经销商有846家,合作经销商3427家,授权店铺4442家。从2018年年初至今,南极人已经14次被国家质监部门及地方消费者协会拉入不合格产品黑名单。这样的滥授权,会不会毁掉南极人这个品牌?

    01:44
  • 【跨境电商逆势增长22.3%,预计年底将突破9万亿大关】9月8日,《中国电子商务报告2017-2018》在厦门发布。报告显示,2017年中国全年全社会电子商务交易总额规模达到29.16万亿元,交易额同比增长11.7%,是2013年的2.8倍。其中跨境电商交易额达8.2万亿元,同比增长22.3%,预计2018年中国跨境电商交易规模将达到9万亿以上,占全球交易总额40%以上。

    08:00
  • 【新华制药等10家企业药品不合格】9月7日,国家药品监督管理局发布公告称,经吉林省药品检验所等6家药品检验机构检验,新华制药有限公司等10家企业生产的15批次药品不符合规定。

    08:00
  • 【方星海:积极有序推进中国期货市场对外开放】中国证监会副主席方星海表示,今年以来,中国期货市场在对外开放方面呈现出品种、 机构、投资者“三箭齐发”的良好态势。下一步,中国证监会将按照国家金融业对外开放的总体部署,坚持“引进来、走出去”兼顾、 近期以“引进来”为主的方针,顺势而为,积极有序地推进中国期货市场的对外开放。

    08:00
  • 【海通证券姜超:债市短期震荡 长期依旧向好】海通证券姜超研究团队认为,受通胀预期、供给放量和美国加息影响,债市短期受到冲击。但从经济基本面看,目前无论是需求还是生产都明显回落,而通胀也是短升长降,债市长期依旧向好,调整就是配置机会。政府债券发行放量短期弥补了社会融资的回落,但社会融资当中收缩的主要是影子银行,而新增的融资主要流向了政府部门,依赖于影子银行融资的房地产、融资平台等机构仍面临债务违约风险冲击,未来仍需以中高等级债券为主展开配置。

    08:00
  • 【2018世界制造业大会】郑建邦说,这次首届世界制造业大会,确立了“创新驱动,制造引领,拥抱世界新工业革命”的主题,恰逢其时,意义重大。中国制造业发展取得举世瞩目的成就,放眼全球,未来制造业发展潜力巨大、前景广阔。中国愿意与国际社会一道共同面对全球产业竞争格局调整带来的巨大挑战,中国制造业发展也给世界各国带来重大合作机遇。

    08:00
  • 【汽车专家贾新光:国内新能源车的窗口期只有3-5年】中国首届新能源汽车产业峰会于9月9日在山东德州齐河县开幕。中国汽车流通协会常务理事贾新光在会上表示,面对特斯拉入华、国外电池技术日趋成熟,留给中国新能源车企的时间已经不多,窗口期只有3-5年。当前,应当抓紧电池技术的研究。

    08:00
  • 【美国多举措力保人工智能“领头羊”地位】今年以来,美国通过强化政策支持、推动国会立法、加大研发投入等多项措施,优先推进人工智能技术发展,力图保持人工智能时代“领头羊”地位。除对内构建人工智能体系外,美国政府对外还采取积极策略,对各国的人工智能发展进行跟踪与评估,并通过各种手段遏制竞争对手的发展。(新华社)

    08:00
  • 【石墨电极企业现货供应吃紧状态 石墨电极价格有望继续上涨】截止本周五止, 国内超高功率石墨电极直径300-700mm主流出厂含税价格5万-13万元\/吨,高功率石墨电极直径300-500mm主流出厂含税价格4.5万-6.5万元\/吨,普通功率石墨电极直径300-500mm主流出厂含税价格3万-4万元\/吨。分析称,石墨电极价格低位反弹以及现货紧张,都给下游采购带来积极信号,市场买涨情绪渐增。后市看石墨电极价格下跌行情结束,震荡上行开启,但是否能够大幅反弹有待市场验证。

    08:00
  • 【北京市住建委:互联网平台房源须信息真实并实时更新】北京市住建委相关负责人日前表示,互联网平台作为房源发布主渠道,必须做到房源信息、经纪人信息真实并实时更新。开展互联网房源信息执法检查是一项长期工作,北京住建执法部门每周都会安排执法人员对各网站房源信息发布情况进行专项执法检查。(新华网)

    08:00
  • 【《全球石墨烯产业研究报告(2018)》正式发布】 2018中国国际石墨烯创新大会新闻发布会在西安召开,由中国石墨烯产业技术创新战略联盟产业研究中心编写的《全球石墨烯产业研究报告(2018)》正式发布。 据统计,截至2017年12月底,我国从事石墨烯的研发、生产、销售、推广等相关单位的数量达到4800多家,石墨烯产业的市场规模增长至70亿元,石墨烯产业呈现出快速发展趋势,石墨烯应用企业已经初具规模,并形成了良性循环的状态。

    08:00
  • 【期货公司分类评价结果出炉 19家获得“AA”评级】2018年期货公司分类评价结果日前正式揭晓。期货行业149家期货公司都参与分类评价,其中80家期货公司维持评级不变,而且期货行业头部公司继续保持稳定格局。数据显示,19家期货公司被评为“AA”级,较去年减少3家。A类公司数量与去年持平,均为37家;B类公司数量由去年的100家降至94家;C类公司数量由去年的8家增至16家;D类公司数量由去年的4家降至2家。(券商中国)

    08:00